Fora da janela de 24 horas, quem aprova a sua mensagem é a Meta. Este é o manual dos modelos
Resposta curta: Modelo de mensagem é o texto que a Meta aprova antes do envio, e é o único que sai fora da janela de 24 horas, pago por mensagem. O que mais causa rejeição: nome com palavra de saúde, cara de spam, variáveis coladas umas nas outras, promessa de resultado clínico e link encurtado.
Este é o quarto artigo da série sobre o WhatsApp oficial. No primeiro, explicamos o que muda quando a clínica passa a usar a via oficial da Meta — inclusive a regra que dá origem a tudo que você vai ler aqui. No terceiro, conectamos o canal ao fulcro. Se você ainda não conectou, comece por lá: nada desta página funciona sem o canal de pé.
Agora vem a parte que mais surpreende quem chega da via comum: na via oficial, existe um tipo de mensagem que você não escreve na hora. Você escreve antes, manda o texto para a Meta, ela analisa, e só depois de aprovado aquele texto pode ser enviado. Esse texto pré-aprovado tem nome: modelo de mensagem (em inglês, template).
Parece burocracia, e em parte é. Mas é uma burocracia com lógica, e quem entende a lógica passa pela análise de primeira, enquanto quem não entende descobre as regras na base da rejeição — com o lembrete de consulta parado e o paciente sem receber nada. Este artigo é longo de propósito: preferimos que você leia dez minutos a mais do que descubra em trinta dias que faltou um passo.
- Por que modelos existem — a janela de 24 horas, resumida
- A anatomia de um modelo — nome, categoria, variáveis, rodapé, botões
- Os 6 modelos que o fulcro cria sozinho — e qual rotina usa cada um
- Criar um modelo próprio — passo a passo no fulcro
- O que a Meta costuma rejeitar — leitura obrigatória antes de escrever
- Enviar um modelo numa conversa — o botão que aparece fora da janela
- O custo — a lógica da cobrança e por que o follow-up vem desligado
- O vigia — o que avisa sozinho no seu celular
Se você só quer criar um modelo agora, vá direto às Partes 4 e 5 — mas volte depois: a Parte 7 é a que protege o seu bolso.
Parte 1 — Por que modelos existem
A janela de 24 horas, resumida. Quem leu o artigo 1 pode passar rápido — mas não pule, porque é daqui que sai todo o resto.
Na via oficial, a Meta divide toda conversa em dois momentos, e a regra é uma só:
- Dentro da janela: cada mensagem que o paciente manda abre (ou renova) uma janela de 24 horas. Enquanto ela está aberta, a conversa é livre — você, a recepção ou a IA escrevem o que quiserem, na hora, e essa conversa de atendimento não custa nada.
- Fora da janela: passou 24 horas da última mensagem dele, a porta fecha. A partir daí, a única coisa que a Meta deixa você enviar é um modelo aprovado — e cada envio desses é pago.
Repare no detalhe que muda tudo: a janela é renovada pela mensagem do paciente, não pela sua. Você pode mandar dez mensagens hoje; se ele não responder nenhuma, amanhã à mesma hora a janela fecha do mesmo jeito.
O motivo de a regra existir é simples de entender quando se olha do lado de quem recebe: o WhatsApp virou o que é porque quase não tem spam. A Meta protege isso com unhas e dentes. Conversa que o cliente iniciou é conversa que ele quer ter — pode ser livre. Mensagem que a empresa manda para quem está calado há mais de um dia é iniciativa da empresa — então a Meta quer ler o texto antes, quer classificá-lo e quer cobrar por ele. O modelo é exatamente isso: o texto que a Meta leu antes e deixou você usar.
Então o mapa mental é este: modelo não é a mensagem do dia a dia. O dia a dia — paciente pergunta, você responde — continua livre e gratuito. Modelo é a chave que abre a porta quando ela está fechada: o lembrete de consulta de amanhã para quem não fala com você desde a semana passada, a retomada de quem sumiu, o "como você está?" do dia seguinte.
Parte 2 — A anatomia de um modelo
Cinco peças. Duas delas — o nome e a categoria — são onde quase todas as rejeições acontecem.
1. O nome
Todo modelo tem um nome técnico, no formato que a Meta chama de
slug: letras minúsculas, sem acento, sem espaço, com palavras
separadas por sublinhado. Assim: lembrete_consulta,
retomada_contato. O paciente nunca vê esse nome — ele serve para
você e para a Meta identificarem o modelo.
Nomeie pelo momento comercial, não pelo consultório:
lembrete_consulta em vez de "lembrete_fisioterapia";
retomada_contato em vez de "retorno_dor_lombar". Os modelos que
o fulcro cria já seguem essa regra — os que você criar são
responsabilidade sua.
2. A categoria
Ao enviar um modelo para análise, você declara para que ele serve. A Meta trabalha com três categorias, e a categoria define o preço e o rigor da análise:
| Categoria | O que é | Na clínica |
|---|---|---|
| Utilidade (utility) | Mensagem ligada a algo que a pessoa pediu ou combinou com você: um horário marcado, uma confirmação, um acompanhamento do que já aconteceu. | Lembrete de consulta, pedido de confirmação, mensagem de pós-atendimento. É a categoria mais barata e a de aprovação mais tranquila. |
| Marketing | Mensagem que parte de você para despertar interesse: retomar quem sumiu, oferecer algo, avisar de novidade. | Retomada de contato de quem parou de responder, oferta de pacote, aviso de agenda aberta. Mais cara e com análise mais exigente. |
| Autenticação | Código de verificação de login, e só isso. | Praticamente nunca se aplica a uma clínica. Ignore. |
3. O corpo, com variáveis
O corpo é o texto que o paciente recebe. Como o texto é aprovado antes
de você saber para quem vai mandar, as partes que mudam de pessoa para pessoa
entram como variáveis numeradas: {{1}},
{{2}}, e assim por diante. Na hora do envio, cada número é
substituído pelo valor real:
{{1}}! Passando para lembrar do seu horário com a gente:
{{2}}. Se precisar remarcar, é só responder por aqui. 🙂
vira, para a paciente Maria com horário na quinta:
A Meta exige que todo modelo com variável venha acompanhado de um exemplo preenchido — é com o exemplo que o analista (humano ou automático) entende o que a variável vai carregar. O fulcro cuida disso ao enviar para análise.
4. O rodapé
Um texto curto, fixo, que aparece em letra menor embaixo do corpo — útil para o nome da clínica ou um "responda SAIR para não receber mais". É opcional, e a maioria dos modelos de clínica vive bem sem ele.
5. Os botões de resposta rápida
O modelo pode trazer botões prontos — "Confirmar", "Remarcar" — que o paciente toca em vez de digitar. Cada toque chega para você como uma resposta normal (e, importante, renova a janela de 24 horas, porque é uma mensagem do paciente). Também opcionais.
retomada_contato usa rodapé, o do "Responda SAIR", e nenhum
usa botão. Descrevemos os botões aqui para você conhecer o vocabulário
completo da Meta e não achar que perdeu algo ao ler sobre eles em outro
lugar. Se um dia esse campo entrar no fulcro, este manual avisa.
Parte 3 — Os 6 modelos que o fulcro cria sozinho
Você não começa do zero. No primeiro teste de conexão bem-sucedido, o fulcro registra e envia para análise os seis modelos que as rotinas da clínica precisam.
Quando você conclui a conexão do canal (o artigo 3 mostra como) e clica em Testar conexão pela primeira vez com sucesso, o fulcro faz algo além de testar: cria os 6 modelos padrão e os envia para análise na Meta, sozinho. Você não precisa abrir o Gerenciador da Meta, não precisa redigir nada, não precisa nem saber que isso aconteceu — mas é bom saber, porque são esses seis que fazem as rotinas automáticas funcionarem fora da janela. Canal conectado antes de um modelo novo entrar na lista ganha esse modelo no próximo Testar conexão.
Estes são eles, com o texto exato e quem os usa:
lembrete_consulta — categoria Utilidade
{{1}}! Passando para lembrar do seu horário com a gente:
{{2}}. Se precisar remarcar, é só responder por aqui. 🙂
Variáveis: o primeiro nome e o dia com a hora. Quem usa: a rotina de lembrete de consulta, quando o horário do paciente se aproxima e a última mensagem dele já passou de 24 horas. Também serve de reserva para a rotina de confirmação, se o modelo de confirmação ainda não estiver aprovado.
lembrete_com_motivo — categoria Utilidade
{{1}}! Passando para lembrar do seu horário com a gente:
{{2}}. É o momento de cuidar do que você nos contou:
{{3}}. Se precisar remarcar, é só responder por aqui. 🙂
Variáveis: o primeiro nome, o dia com a hora e o que a
pessoa contou (o problema, com as palavras dela, como está na ficha do
lead). Quem usa: os lembretes da avaliação e o da véspera da
pré-consulta online, quando a ficha tem o problema anotado. Quem lembra
do motivo do horário falta menos. Sem nada anotado, ou enquanto este
modelo não estiver aprovado, sai o lembrete_consulta: o
lembrete nunca deixa de sair por falta dele.
confirmacao_consulta — categoria Utilidade
{{1}}! Posso confirmar seu horário de hoje às
{{2}}? Responda SIM para confirmar. Se precisar remarcar, me
avisa por aqui.
Variáveis: o primeiro nome e a hora. Quem usa: a rotina de confirmação de presença, no dia da consulta. O "responda SIM" não é enfeite: a resposta do paciente confirma a presença e reabre a janela de 24 horas — a conversa que vier depois já é livre.
confirmacao_com_motivo — categoria Utilidade
{{1}}! Posso confirmar seu horário de hoje às
{{2}}? Ele é para cuidar do que você nos contou:
{{3}}. Nesse horário a gente entende a causa e define o
melhor caminho para você. Responda SIM para confirmar. Se precisar
remarcar, me avisa por aqui.
Variáveis: o primeiro nome, a hora e o que a pessoa
contou. Quem usa: a confirmação de presença da avaliação e da
pré-consulta online, quando a ficha do lead tem o problema anotado. A
sessão de tratamento continua com a confirmação comum. Sem nada anotado,
ou enquanto este modelo não estiver aprovado, sai o
confirmacao_consulta.
retomada_contato — categoria Marketing
{{1}}! Ainda estou por aqui para te ajudar com o que a
gente conversou. Quer continuar de onde paramos?
Não quer mais receber? Responda SAIR.
Variável: o primeiro nome. A última linha é o rodapé, a porta de saída que todo modelo de marketing deve ter. Quem usa: o follow-up — a rotina que retoma o lead que parou de responder. Repare que é o único dos seis em Marketing, e não por acaso: a retomada parte de você, não de algo que o paciente combinou. É por isso que ele é o mais caro de enviar e o motivo de o follow-up de dia 2 em diante vir desligado de fábrica — a Parte 7 explica.
pos_consulta — categoria Utilidade
{{1}}! Passando para saber como você está depois do seu
horário com a gente. Qualquer coisa, é só responder aqui. 🙂
Variável: o primeiro nome. Quem usa: a rotina de pós-consulta, que manda o "como você está?" depois do atendimento. Se a janela ainda estiver aberta (o paciente falou com você nas últimas 24 horas), a rotina manda uma mensagem normal, escrita pela IA, mais pessoal; o modelo só entra quando a janela já fechou.
Repare no padrão comum aos seis: todos terminam convidando a pessoa a responder. Não é estilo, é estratégia — a resposta do paciente reabre a janela, e com a janela aberta a conversa de verdade acontece de graça.
Parte 4 — Criar um modelo próprio, passo a passo
Os 6 padrão cobrem as rotinas. Um aviso de agenda aberta, um texto com o jeito da sua clínica — esses você cria aqui.
Antes de criar, leia a Parte 5 — são cinco minutos que evitam a rejeição. Com ela lida, o caminho é este:
Abra o formulário
Dê o nome — no formato certo e sem palavra de saúde
Minúsculas, sem acento, palavras separadas por _. E a
regra da Parte 2 vale aqui com força total: nada de vocabulário
clínico no nome. "aviso_agenda" passa; "aviso_fisioterapia" trava.
Pense no nome como algo que um banco ou uma loja também poderia usar — se
o nome só faz sentido numa clínica, troque.
Escolha a categoria com honestidade
Utilidade se a mensagem existe por algo que o paciente combinou (horário, confirmação, acompanhamento). Marketing se a iniciativa é sua (retomada, oferta, novidade). Na dúvida, marque Marketing: pagar um pouco mais é melhor do que ser recategorizado ou rejeitado — e a Meta vai ler o texto e tirar a prova.
Escreva o texto, com as variáveis onde o dado muda
Escreva a mensagem inteira, como o paciente vai recebê-la, e coloque
{{1}}, {{2}}… nos pontos que mudam de pessoa
para pessoa — o nome, a data, o horário. Duas dicas que vêm direto das
regras de aprovação:
- Texto entre as variáveis, sempre. Variáveis coladas uma na outra são motivo clássico de rejeição (a Parte 5 explica por quê).
- Termine convidando a responder. "É só responder por aqui", "me avisa" — a resposta do paciente reabre a janela de graça.
Dê um rótulo a cada variável — e capriche neles
Para cada {{1}} e {{2}}, o formulário pede um
rótulo: "primeiro nome", "dia e hora", "nome do profissional".
Não trate isso como formalidade. O rótulo é o que a recepção vê na hora de enviar o modelo numa conversa — quando alguém clicar em "Enviar modelo aprovado" (Parte 6), o fulcro vai pedir o valor de cada variável usando exatamente essas palavras. Um rótulo escrito às pressas ("var1", "campo 2") vira uma pergunta que ninguém entende às 18h de uma sexta-feira. Um rótulo bom ("dia e hora, ex.: quinta às 14:00") faz o preenchimento sair certo sem ninguém precisar perguntar nada a você.
Crie o rascunho e, depois, envie para análise
Modelo que perdeu a utilidade não se apaga da história: use Arquivar, e ele sai da lista de envio sem sumir do registro.
Parte 5 — O que a Meta costuma rejeitar
Os cinco motivos que respondem por quase todas as rejeições — e o caminho de volta quando acontecer.
1. Nome com vocabulário de saúde
Já dissemos duas vezes e repetimos porque é o erro mais
fácil de cometer sem perceber: "fisioterapia", "dor", "lesao", "tratamento"
e afins no nome do modelo disparam a política de dados de saúde da
Meta, que vale para nomes tanto quanto para conteúdo. Nomeie pelo momento
comercial: lembrete_consulta, aviso_agenda,
retomada_contato.
2. Texto com cara de spam
PALAVRAS EM CAIXA ALTA, exclamações em série, "IMPERDÍVEL", "ÚLTIMA CHANCE", urgência fabricada. O filtro automático da Meta reconhece o sotaque de spam de longe. Escreva como você falaria com o paciente na recepção — os seis modelos padrão da Parte 3 são o tom que passa.
3. Variáveis demais, ou coladas umas nas outras
Um corpo como "{{1}} {{2}}
{{3}}" — variáveis em sequência, quase sem texto fixo — é
rejeitado por formato. O motivo é esperto: um modelo assim permitiria montar
qualquer mensagem depois de aprovado, driblando a análise inteira. A
Meta exige que o texto fixo seja a maior parte e que cada variável esteja
cercada de contexto. Regra prática: se alguém que lê só o texto fixo não
entende do que se trata, a Meta também não vai aprovar.
4. Promessa de resultado clínico
"Elimine sua dor em 5 sessões", "recupere seus movimentos", "tratamento definitivo". Além de esbarrar na política de saúde da Meta, promessa de resultado é terreno delicado também na publicidade da própria profissão. No modelo, fale do encontro (horário, retomada, acompanhamento), nunca do desfecho.
5. Links encurtados ou suspeitos
Links de encurtador (bit.ly, tinyurl e parecidos) escondem o destino — exatamente o que golpista faz, e a Meta trata como tal. Se precisar de link no modelo, use o endereço completo do seu próprio site. Melhor ainda: na maioria dos casos o link é dispensável, porque o que você quer é a resposta do paciente, não o clique.
Rejeitou. E agora?
Sem drama. O caminho é curto:
- O status do modelo vira Rejeitado na seção Modelos de mensagem, com o motivo que a Meta devolveu escrito ali — você não precisa procurar em lugar nenhum, e o vigia (Parte 8) ainda avisa no seu celular.
- Compare o motivo com os cinco itens acima — em quase todos os casos, é um deles com outras palavras.
- Ajuste o texto (ou o nome, ou a categoria) e clique em Enviar para análise de novo. Não há limite de tentativas nem penalidade por reenviar.
Enquanto isso, vale saber: as rotinas que dependiam daquele modelo não mandam nada errado no lugar — fora da janela e sem modelo aprovado, o toque simplesmente não sai, e fica registrado na conversa o porquê. Rejeição atrasa, mas não quebra nada.
Parte 6 — Enviar um modelo numa conversa
O dia a dia: como a recepção usa isso sem saber nada de janela, categoria ou análise.
Toda a teoria até aqui foi para você, que decide. Para quem atende, a coisa aparece de um jeito muito mais simples: dentro do Atendimento, cada conversa mostra uma pílula de canal ao lado do botão de IA/Equipe — ☁️ Oficial ou 📱 Não oficial — dizendo por qual via aquela conversa corre.
Numa conversa pela via oficial, acontece uma de duas coisas quando alguém vai escrever:
Janela aberta: nada muda
O paciente falou com a clínica nas últimas 24 horas? A caixa de texto está lá, normal, e qualquer mensagem sai na hora, de graça. A maior parte do atendimento vive aqui e nunca encosta em modelo.
Janela fechada: o compositor troca de cara
Passou de 24 horas sem mensagem do paciente? A caixa de texto some e no lugar aparecem um aviso explicando a janela e o botão Enviar modelo aprovado.
É aqui que o capricho do Passo 5 se paga: a recepção não precisa saber
o que é {{1}} — ela responde a perguntas em português.
E as rotinas automáticas seguem a mesma lógica, sem ninguém clicar em nada: lembrete, confirmação, follow-up e pós-consulta mandam texto normal quando a janela está aberta e usam o modelo aprovado correspondente quando ela fechou. Se o modelo necessário não estiver aprovado, o toque não sai — e a conversa recebe um registro dizendo o que faltou, para o problema nunca ficar invisível.
Parte 7 — O custo: a lógica da cobrança
Modelo é pago por mensagem. Entender a lógica vale mais do que decorar números — até porque os números mudam.
A cobrança da via oficial funciona assim:
- Conversa de atendimento — o paciente escreveu, você respondeu dentro da janela — não custa nada. É a categoria de serviço da Meta, gratuita.
- Cada modelo enviado fora da janela é pago, por mensagem. O preço varia pela categoria (utilidade custa menos, marketing custa mais) e pelo país do destinatário.
- A conversa iniciada por anúncio de clique-para-WhatsApp tem 72 horas gratuitas, como vimos na Parte 1.
De propósito, não escrevemos os valores aqui. A Meta os revisa de tempos em tempos, e um número desatualizado num artigo é pior do que nenhum. A tabela oficial, sempre atual, está em business.whatsapp.com/products/platform-pricing — procure o Brasil e compare as colunas de utilidade e marketing; a diferença entre as duas é o argumento mais concreto para categorizar direito.
Por que o follow-up de dia 2 em diante vem desligado
Aqui está a decisão de fábrica mais importante desta página. O follow-up —
a rotina que retoma o lead que parou de responder — funciona normalmente no
primeiro dia, porque em geral ainda está dentro da janela. Do segundo dia em
diante, cada retomada pela via oficial é, por definição, fora da janela:
vira um envio do modelo retomada_contato, que é da categoria
marketing — a mais cara — e cobrado por lead, por dia de
insistência.
Vinte leads parados, follow-up de cinco dias: são dezenas de envios de marketing pagos por semana, muitos deles para gente que não vai responder nunca. E há um custo menos visível: mensagem de marketing repetida para quem não responde derruba a sua reputação de envio (o quality rating do número na Meta) — e reputação baixa limita quanto você consegue enviar.
Por isso o follow-up do segundo dia em diante pela via oficial vem desligado de fábrica. Não é limitação: é uma escolha que preferimos que a clínica faça sabendo do custo, em vez de descobrir na fatura. Se para o seu funil valer a pena — ticket alto, lead caro, retomada que converte —, é ligar e pronto.
retomada_contato da biblioteca padrão serve), pago por
destinatário na sua conta Meta — cem contatos, cem cobranças, e nenhum
risco para o número. Um detalhe que importa: o rodapé automático de SAIR
não existe em modelo aprovado — escreva a instrução de sair no próprio
modelo, no texto ou no campo de rodapé, como faz o
retomada_contato (responder SAIR funciona igual nas duas
vias). Pela via
não oficial o disparo é texto livre e gratuito por mensagem, com o
risco do número assumido por termo, como explica o
artigo 1. Os dois canais
podem ficar ativos ao mesmo tempo na mesma clínica.
Parte 8 — O vigia: o que avisa sozinho
Nada nesta página depende de você lembrar de conferir. O que der errado te procura.
Sistema de mensagens tem um tipo de falha traiçoeira: a que não faz barulho. O modelo foi rejeitado e ninguém viu; a janela barrou os lembretes e ninguém percebeu; o token venceu e as mensagens pararam em silêncio. Em todos esses casos, o sintoma aparece longe da causa — o paciente falta, a agenda esvazia — e dias depois.
Por isso o fulcro tem um vigia com aviso automático. Estes três eventos chegam no seu celular, por notificação, e ficam registrados no painel da aba Canais:
| O que aconteceu | O que o aviso diz | O que fazer |
|---|---|---|
| Modelo rejeitado | Qual modelo, e o motivo que a Meta devolveu. | Ajustar e reenviar — o roteiro da Parte 5. |
| Mensagem barrada pela janela | Que uma rotina tentou enviar fora da janela sem modelo aprovado disponível — e o toque não saiu. | Conferir a seção Modelos de mensagem: em geral é um modelo ainda em análise ou rejeitado esperando ajuste. |
| Token que parou de funcionar | Que a Meta deixou de aceitar o token do canal — as mensagens oficiais param até trocar. | Gerar um token novo e colar no fulcro, como no artigo 3. |
O objetivo do vigia é um só: nenhuma falha silenciosa. Se você não recebeu aviso, as rotinas estão saindo. Se algo travar, você fica sabendo pelo celular antes de o paciente ficar sabendo pela ausência do lembrete.
Sua lista final de conferência
Toque em cada item para marcar. As marcações ficam guardadas neste navegador.
- Canal oficial conectado e testado (artigo 3)
- Os 6 modelos padrão aparecem como Aprovado ✓ na seção Modelos de mensagem
- Sei distinguir Utilidade de Marketing — e categorizo com honestidade
- Todo modelo meu tem nome sem palavra de saúde e texto sem promessa de resultado
- Os rótulos das variáveis estão escritos para a recepção entender sozinha
- Vi a tabela oficial de preços da Meta e entendi a diferença entre as categorias
- Decidi conscientemente se o follow-up de dia 2+ pela via oficial fica ligado ou desligado
- As notificações do fulcro estão ativas no meu celular — é por elas que o vigia fala
Onde esta série continua
Com os modelos aprovados, o canal oficial está inteiro de pé: conexão, rotinas e a chave que abre a janela quando ela fecha. Os outros artigos da série:
- O que muda com o WhatsApp oficial — a decisão, os dois canais e a janela de 24 horas em detalhe;
- O número — de onde ele sai, e por que não dá para usar o mesmo número no aplicativo do celular e na via oficial ao mesmo tempo;
- Conectar o canal ao fulcro — IDs, token, webhook e o teste que prova a conexão;
- A verificação da empresa — o selo da Meta e o que ele destrava;
- O rastreio de anúncios — onde a via oficial fecha a atribuição do clique ao paciente que fecha tratamento.
Quantos lembretes deixaram de sair no mês passado porque a janela fechou?
Se a resposta é "não faço ideia", é exatamente esse tipo de silêncio que os modelos e o vigia eliminam. Veja o canal oficial funcionando na Demo ao vivo, gratuita, às 19h, no 
Google Meet.